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Depuis la sortie de la crise sanitaire, les enseignes de prêt-à-porter font face à une période de sévères turbulences. Entre l’inflation, la hausse des coûts fixes, la concurrence de la vente en ligne et la perte du pouvoir d’achat des clients, les raisons qui expliquent cette situation ne manquent pas.
Si nous pouvons tirer une conclusion des derniers mois, c’est qu’aucune marque n’est à l’abri de cette crise historique. Même les groupes les plus populaires, ceux qui semblent infaillibles, peuvent se retrouver face à un tribunal qui valide une liquidation judiciaire.
Aujourd’hui, deux enseignes historiques que tout le monde connaît font face à une autre décision du tribunal des activités économiques de Paris : le redressement judiciaire. Elles ont quelques mois pour se restructurer et apporter de meilleurs résultats.
Un contexte économique défavorable pour les enseignes de mode
Les deux enseignes en question sont Princesse tam.tam et Comptoir des Cotonniers. Malgré leur popularité, elles ne parviennent que trop difficilement à s’extraire de la crise économique.
Depuis plusieurs années, le secteur de l’habillement en France fait face à une concurrence féroce, notamment de la part de l’ultra fast fashion (en magasins comme en ligne) et du marché de la seconde main.
Elles notent ainsi, pour la plupart, une baisse de la fréquentation. En parallèle, le prix des matières premières augmente, tout comme celui des loyers. De quoi mettre à mal la rentabilité des enseignes traditionnelles.
Malgré plusieurs plans de restructuration, dont la fermeture de nombreux magasins et la suppression de centaines de postes, ces marques ne parviennent pas à enrayer la détérioration de leur situation financière.
Des restructurations insuffisantes pour sauver les enseignes
Depuis leur rachat en 2005 par Fast Retailing, Princesse tam.tam et Comptoir des Cotonniers tentent à plusieurs reprises de s’adapter aux évolutions du marché. En 2023, un plan prévoyait déjà la fermeture de 55 magasins sur 136, ainsi que la suppression de plus de 300 emplois pour tenter de préserver la pérennité de l’activité.
Malgré ces efforts, la conjoncture continue de se dégrader. Même la fusion juridique des deux enseignes en 2024 sous l’entité Fast Retailing France ne suffit pas à inverser la tendance.
Aujourd’hui, le groupe envisage la fermeture d’un tiers de la centaine de points de vente restants. Il compte aussi réorganiser le réseau autour de boutiques plus grandes. Un espoir persiste : celui de limiter la casse sociale et de préserver autant d’emplois que possible.
Un avenir incertain
La crise qui touche Princesse tam.tam et Comptoir des Cotonniers est loin de concerner uniquement ces deux enseignes. D’autres, avant elles (Camaïeu, Naf Naf, Jennyfer), ont connu des destins plus ou moins similaires. Il suffit de lire les nouvelles pour s’en rendre compte : les licenciements et les procédures judiciaires s’enchaînent.
Les modes de consommation évoluent et mettent à mal les modèles traditionnels des enseignes. Elles n’ont pas le choix : il faut mourir ou évoluer. Ainsi, pour survivre, ces marques devront repenser leur offre et leur distribution. Sans oublier leur positionnement face à des consommateurs de plus en plus volatiles et exigeants.
La procédure de redressement judiciaire des deux enseignes devrait durer six mois. Elles vont devoir restructurer leur réseau de distribution, améliorer leur rentabilité et proposer un plan de redressement viable.
Plusieurs scénarios sont donc possibles. Le tribunal peut valider le plan ou un repreneur peut se manifester avec un projet solide. Sinon, les enseignes peuvent disparaître.
