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Si vous pensez que la mode « fast fashion » est imperméable à la crise, vous vous trompez. Certains magasins de grandes marques fonctionnent évidemment très bien. À ce titre, la stratégie de Zara fonctionne à travers le monde.
En revanche, d’autres marques traversent une période de turbulences qui a déjà des conséquences. Aujourd’hui, nous souhaitons mettre en avant la situation de l’enseigne H&M. Face à la concurrence et à la montée du commerce en ligne, la marque doit agir. Sa stratégie ? Se réinventer. Toutefois, pour limiter la casse, elle doit fermer de nombreux magasins.
H&M : des fermetures de magasins et une nouvelle organisation interne
Cette année, le groupe suédois H&M partage une mauvaise nouvelle à ses fidèles clients. L’enseigne décide effectivement de fermer plusieurs magasins en France et en Europe. Toutefois, rassurez-vous : il ne s’agit pas d’un retrait massif du marché français.
En effet, selon les dernières déclarations de la direction, l’objectif n’est pas d’abandonner l’Hexagone, mais d’adapter le réseau de boutiques aux nouvelles attentes des consommateurs (Divertissonsnous).
En 2023, H&M comptait 197 magasins en France, chiffre tombé à 169 l’année suivante, avec la fermeture de 116 points de vente dans le monde. Le groupe poursuit également la rénovation de 250 boutiques à l’international, ce qui peut entraîner des fermetures temporaires, mais aussi la modernisation de l’expérience client.
Pourquoi un tel recul ?
Plusieurs facteurs expliquent ces fermetures de magasins. D’abord, le commerce en ligne se développe massivement, surtout depuis 2019 et la pandémie mondiale. Puisqu’ils achètent en ligne, les consommateurs ont tendance à délaisser les magasins physiques.
Ils optent effectivement pour la rapidité et la praticité des offres digitales. Certaines marques réussissent à anticiper cette mutation pour s’en sortir. C’est notamment le cas d’Inditex, qui possède Zara, Bershka et Pull&Bear. Sans délaisser les magasins physiques, le groupe booste l’aspect numérique pour toucher une large audience.
Si H&M est une enseigne de fast fashion qui propose des prix relativement attractifs, elle ne peut pas rivaliser avec les nouveaux géants 100 % digitaux (Shein, par exemple). Ce type de plateforme propose effectivement des prix très bas, en plus d’un renouvellement ultra-rapide des collections.
Parallèlement, le marché de la seconde main explose, avec des plateformes comme Vinted. Cette dernière répond à la forte demande des consommateurs en recherche d’une mode plus responsable et abordable.
Enfin, nous ne pouvons pas nier la hausse des coûts de production (matières premières, énergie, logistique) et des loyers des magasins physiques.
Quelles perspectives pour H&M et le secteur en France ?
Face à ces défis, H&M adapte sa stratégie, comme le souligne Capital : rénovation de magasins, développement du commerce en ligne, introduction de nouvelles technologies innovantes et lancement de collections plus durables. L’enseigne s’engage aussi dans le marché de la seconde main, en proposant désormais des vêtements d’occasion dans certains points de vente.
Les Français savent que cette crise ne concerne pas uniquement les magasins H&M. De 2020 à 2023, 3 200 magasins de mode ont fermé en France (republik-retail.fr).
L’enseigne n’a pas dit son dernier mot et ne fait pas ses adieux à la France. Les fidèles clients, sans magasin physique à proximité, pourront alors se tourner vers la vente en ligne chez H&M.
