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Si la crise économique nous apprend quelque chose, c’est qu’elle n’épargne aucune enseigne. Alors que certaines marques sont si populaires qu’elles paraissent imperméables, la réalité est tout autre. En effet, même les groupes qui existent depuis des années souffrent des conséquences de la crise.
Il faut dire qu’entre l’essor du commerce en ligne et l’impitoyable concurrence des autres enseignes, il n’est pas facile de résister. Les magasins physiques se vident, et il faut alors innover pour répondre aux besoins des clients. Malheureusement, la stratégie est parfois trop tardive, à tel point que des fermetures et des licenciements s’imposent.
H&M ferme des magasins en Espagne : causes et conséquences
Nous parlons aujourd’hui d’une enseigne que vous connaissez : H&M. La situation est critique, puisqu’elle annonce effectivement la fermeture de 28 magasins en 2024-2025, soit 17 % de ses points de vente en Espagne. Ce sont 500 salariés qui sont les victimes collatérales de cette décision.
Une décision qui, vous l’imaginez, vient d’une volonté d’optimiser la rentabilité et de s’adapter à la baisse de fréquentation des magasins physiques. En outre, comme d’autres, l’enseigne fait face à la concurrence de plateformes en ligne comme Shein ou Temu.
Ces dernières séduisent une clientèle jeune en proposant des prix ultra-compétitifs. En outre, elles renouvellent si vite les collections que les enseignes classiques ne peuvent pas suivre la cadence.
H&M restructure donc son réseau en privilégiant les magasins situés dans des emplacements stratégiques, tout en renforçant son canal de vente en ligne. Cette stratégie vise à maintenir une présence forte sur le marché espagnol, mais avec un modèle hybride, plus équilibré entre digital et physique.
La situation de l’enseigne H&M en France : prudence et adaptation
En France, la situation est un peu différente. L’enseigne rencontre également des difficultés. La preuve en chiffres : alors qu’elle comptait 197 magasins en 2023, l’année suivante, elle n’en comptait plus que 169.
Toutefois, le groupe rassure ses clients français : « Dans un marché globalement stable depuis la pandémie de Covid, l’enjeu, pour nous, n’est ni d’ouvrir ni de fermer des magasins, mais bien, plutôt, de savoir les adapter aux attentes de la consommation actuelle » (le PDG Pär Lindbäck, à LSA Conso).
H&M poursuit ainsi la rénovation de ses boutiques et investit dans le développement du commerce de seconde main, en phase avec les nouvelles attentes des consommateurs pour une mode plus responsable (Divertissonsnous). Les fans de la marque peuvent se rassurer : elle ne disparaît pas du territoire français. Et si vous n’avez plus de boutique près de chez vous, vous pouvez faire vos achats sur le site Internet.
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Un secteur en pleine mutation
H&M n’est pas la seule enseigne qui agit pour sauver sa peau. D’autres marques très populaires doivent également revoir leur stratégie pour convaincre les consommateurs.
La crise du pouvoir d’achat et la concurrence des plateformes asiatiques accélèrent cette transformation. Les enseignes historiques ne peuvent plus uniquement compter sur leur image de marque. Elles doivent s’adapter.
Pour H&M, l’avenir passe par une adaptation continue : diversification de l’offre, digitalisation, collaborations avec des créateurs et engagement en faveur de la mode durable (Capital). L’enseigne entend ainsi rester un acteur majeur du prêt-à-porter, tout en ajustant son modèle aux exigences du marché.
